潛在需求的發(fā)掘及制勝
喬治：“在前面，我們已經(jīng)提到過潛在需求，潛在需求是隱藏在冰山底下的，需要有敏銳的洞察力去發(fā)現(xiàn)，去挖掘，最后轉化為真實需求。”
盈盈：“嗯，如何發(fā)掘客戶的潛在需求呢？”
喬治：“我們可以通過分析揣摩法去挖掘潛在需求，挖掘關鍵線索是在交流中特別關注客戶提及的各種難點、困難、不滿等。”
舉個例子，在客戶的問題中，客戶的真正問題是什么？這是動機。如起因，發(fā)生了什么事情？壓力來自哪里？業(yè)務中斷、停工、競爭力下降、還是客戶不滿意？進而得出誰承受的壓力最大？即誰最迫切想改變現(xiàn)狀？。
客戶如何看待這些問題？這是看法。如客戶認為關鍵問題出在哪里？不同層級的人看法有什么不同嗎？
客戶準備如何解決這些問題？這是思路。如哪些人涉及到問題的解決中來了？為什么被攝入？他們準備投入多少資源？他們的計劃是什么？
客戶解決問題的關鍵所在？這是關鍵。如整個計劃中最關鍵的環(huán)節(jié)是什么？為什么關鍵？
客戶解決該問題困難何在？這是難點。如資金方面？時間進度要求方面？信息方面？
盈盈：“找到了客戶的這些信息重要因素之后，回來分析揣摩，推斷得出他可能的需求”。
喬治：“舉個例子，客戶抱怨公司的網(wǎng)絡質量的指標KPI下降了，你可以挖掘到什么信息？其實，通過挖掘，我們得到這樣一個信息鏈：網(wǎng)絡KPI下降，電話常常會掉話或者擁塞，這時候用戶體驗下降，用戶各種抱怨：都啥破網(wǎng)嘛，換青青草原的網(wǎng)吧。用戶流失率增加，收入減少，公司業(yè)績下滑，老板發(fā)飆了，召集部門經(jīng)理開會，討論問題，部門之間相互指責，運維部說市場部沒有發(fā)展新客戶。市場說運維部沒有把網(wǎng)絡調(diào)好，成天掉話。內(nèi)耗過大，員工工作效率下降，員工士氣低落，骨干員工跳槽到青青草原公司，公司業(yè)績進一步下滑，經(jīng)營情況更加惡化。當你闡明這些問題的影響和后果之后，客戶把你還著急了。這時候，你再拋出改善網(wǎng)絡KPI的新方案，幫他們解決燃眉之急，客戶才能欣然接受你的方案。其實，這也是提高客戶價值期望的重要環(huán)節(jié)?！?p> 盈盈：“呵呵，是啊。把問題放大之后，才能讓客戶意識到問題，才會有意識做出決斷。”
喬治：“把客戶的潛在需求轉化為明確的需求，其實可以運用一些策略和方法的?！?p> 盈盈：“哦，有什么策略和方法呢？”
特色或優(yōu)勢法。
喬治：“從上面的案例中，我們可以總結出把用戶潛在需求轉化為明確需求的方法，也就是要明確四個步驟：具體性問題、分析性問題、引導性問題和評估性問題。”
具體性問題用來搜集事實、信息或數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡KPI的數(shù)據(jù)對分析，用戶流失率的數(shù)據(jù)對比分析，骨干流失率的數(shù)據(jù)對比分析。
分析性問題用來探查客戶的需求、問題、疑慮或價值等方面的信息，是開放性問題，對方公司的高層對這些問題有什么應對措施？公司高層一直向超越青青草原公司，很著急啊，著急部門開會議，但是部門之間互相指責。
引導性問題，當分析性問題沒有揭示出比較重要的需求時，可用來進一步喚醒客戶其他潛在需求。如果網(wǎng)絡KPI解決了，再開發(fā)一些新業(yè)務，是不是就能挽留老用戶，還能發(fā)展更多的用戶，業(yè)績也能改善。
評估性文雅用來引導客戶就產(chǎn)品或服務進行比較，選擇或是排序。我們的產(chǎn)品能夠大大提高網(wǎng)絡KPI，并能夠支持各種新業(yè)務，比青青草原公司的網(wǎng)絡要有更大的優(yōu)勢。
使用這種方法時，不是直接告訴客戶結論，而是引導客戶思考，讓他們覺得是自己分析出來的，這樣他們才會去嘗試說服其他人從而促進成交。
善用引導方式。發(fā)掘客戶潛在需求最常用的方法就是引導，常見的引導方式有三種：特征引導、優(yōu)點引導和利益引導。不同的引導方式對拿單和利潤的影響是完全不同的，例如特征引導通過描述事實、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品特點，這種引導的影響面是很小的，對廉價產(chǎn)品銷售很有效，超市里面的賣場常常會用到，狂超市的時候會常常聽到賣拖把的在吆喝，它的拖把柄是用不銹鋼做的，內(nèi)桶是用不銹鋼做的，拖布是用堅韌的布料做的，特征引導會強化客戶對價格的敏感度，客戶對不斷的去對比同類產(chǎn)品。
優(yōu)點引導通過表明產(chǎn)品，服務或特征如何使用或如何幫助客戶，開始的影響很大但是下滑很快。人無完人，物無完物，用戶在使用的過程中，除了優(yōu)點以外，還發(fā)現(xiàn)了許多缺點，所以賣方再提出自己產(chǎn)品有哪些優(yōu)點的時候，買方經(jīng)常會提出異議。大訂單需要長期的客戶關系，所以優(yōu)點引導對大訂單的獲取有負面影響。
利益引導是通過表明產(chǎn)品或服務，如何滿足客戶表達出來的明確需求，利益引導能夠契合客戶的需求，客戶就是想用這個產(chǎn)品來解決他自己的問題的，來提升他自己的價值，所以對客戶的影響是持續(xù)不斷的。利益引導對大訂單是正面的影響。
SPIN分析法是一套對客戶的問題由淺入深的導引式、啟發(fā)式、聯(lián)想式的問題系統(tǒng)，從一些基本問題出發(fā)，引至痛苦深層，最終結合產(chǎn)品或方案的利益，用提問的方式給客戶解決之道。Situation question 就是背景問題，挖掘客戶現(xiàn)有背景，網(wǎng)絡KPI下降，無法滿足用戶的需求。Problem question 是難點問題，引導客戶認識隱含需求，網(wǎng)絡KPI下降，用戶會流失。Implication question 是暗示問題，放大客戶需求的迫切程度，公司收入減少，業(yè)績下滑，老板發(fā)飆，經(jīng)理被批，對員工施壓，員工苦不堪言紛紛跳槽，業(yè)績進一步惡化。Need-pay off question 是需求效益問題，揭示對策對客戶的價值，問題關鍵是要改善網(wǎng)絡KPI，如何改善呢？郎騰公司提供的方案可以從五個方面來改善，方案實施之后，能夠達到這樣的效果，大大提高用戶體驗度，還能發(fā)展幾項新業(yè)務，會吸引更多的新用戶。由此，能夠增加公司的收入，業(yè)績會得到很大的提升，整個網(wǎng)絡性能超過老牌競爭對手青青草原公司，做到業(yè)內(nèi)第一。
SPIN的特質就是引導客戶替你說出你的方案將帶來的利益，SPIN以客戶關心的問題作為切入，而非只講我有什么，怎么樣，它以解決問題為首要目標，而非只講方案的好處。適當放大問題的影響，強調(diào)解決問題的迫切性，間接貶抑。強調(diào)方案量身定做，重視長期的伙伴關系，而不僅僅是設備供應商。
盈盈：“我來考考你，在所講的攻心策略中，我們分享了哪些內(nèi)容？”
喬治：“小意思了，知己知彼百戰(zhàn)百勝，首先我們分享了針對了四種典型性格的談判對手的談判策略，了解了談判對手的性格特征和應對方法之后，我們可以通過5why法發(fā)掘客戶的真實需求，設計連環(huán)問題引導談判，最后，還要主動出擊，善于發(fā)掘客戶的潛在需求，運用特色或優(yōu)勢法，引導法以及SPIN分析法把客戶潛在需求變成明確需求?！?p> 盈盈：“哇，完全正確，太棒了?！?